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Quand la Marque devient « coach »

En 2014 plus que jamais, les marques sont à la recherche de sens et d’identité pour se différencier de la concurrence et pour mieux convaincre leurs consommateurs.

Dans cette recherche de sens, la Marque devient le coach de son client, elle l’accompagne et lui propose un challenge en trois étapes :

- des objectifs - des valeurs - des outils

Les objectifs sont multiples en fonction des univers et des secteurs d’activité. Nous en constatons trois grandes familles.

1. L’estime de soi

« Parce que nous le valons bien » l’Oréal
« Vous allez vous aimer » Krys

2. La confiance en soi

« Express yourself » Lavazza
« Devient ce que tu es » Lacoste

3. Le dépassement de soi

« Pour aller de l’avant » Ericsson
« Changeons de vie, changeons d’automobile » Renault
« Just do it » Nike

La deuxième étape consiste à irriguer les valeurs de la Marque à travers tous les supports de communication et elles peuvent être représentées là aussi sous forme de famille.

Comportementales (Authenticité, fiabilité, initiative…)
Managériales (Performance, exigence, esprit d’équipe…)
Environnementales (Ethique, naturel, respect…)
Sentimentales (Plaisir, affinité, goût…)
Sociétales (Tradition, convivialité, patriotisme …)

La dernière étape est la mise à disposition par la Marque d’outils permettant au consommateur d’atteindre ses objectifs qui ont en réalité été définis par la signature de l’entreprise.

 

Quelques exemples : Nike, Clarins, Leroy Merlin, Uniqlo.

- Marque : Nike

- Objectif : « just do it »

- Valeurs : Liberté, spontanéité, dépassement

- Outil : Nike+iPod Sport Kit.

"Nike est entré dans un écosystème comparable à celui d’Apple, Amazon ou Google : la marque a développé, autour d’un produit (la chaussure "intelligente"), une plateforme de services (suivi et comparaison de ses performances dans le temps) à forte valeur ajoutée pour les consommateurs et générant pour la marque une nouvelle proximité avec ses clients. Nike devient ainsi le coach de vie, en analysant l’hygiène de vie quotidienne sur votre smartphone.

On peut tout à fait envisager que Nike devienne aujourd’hui un référent santé grâce à sa technologie de tracking de l’activité physique…"

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- Marque : Clarins

- Objectif : « C’est prouvé, Clarins rend la vie plus belle »

- Valeurs : Respect, audace, performance, pérennité

- Outil : Application pour smartphone : monfilrougebeauté.com

Cette application offre des conseils, la possibilité d'échanger avec un expert et des services de type alerte, géolocalisation, ...

L’application offre un large éventail de formats d’échange : messages écrits (SMS) ou vocaux, photos, vidéos, ou encore scan produit pour permettre aux femmes de poser leurs questions aux experts beauté Clarins. En magasin, ou à leur domicile, les clientes pourront aussi visualiser instantanément les informations et conseils relatifs à chaque produit en scannant son code barre. L’application Clarins propose également la consultation du catalogue produit, passerelle vers le site M-commerce de la marque, un Store Locator pour identifier à chaque instant les points de vente les plus proches, ou encore un module original intitulé « UV Check » qui permet d’identifier les produits Clarins les mieux adaptés suivant l’ensoleillement et le type de peau de chacun.

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- Marque : Leroy Merlin

- Objectif : « Et vos envies prennent vie »

- Valeurs : l’honnêteté, la générosité, le respect de l’autre, la proximité, la simplicité, la cohérence, l’esprit de performance.

- Outil : BD web : premierchezmoi.fr

Le site reprend les ingrédients du blog BD : humour et situations du quotidien. Sauf que tout est centré sur l'univers de l'habitat et que l'internaute peut aussi découvrir les produits de l'enseigne et se faire conseiller sur l'aménagement de sa maison ou la réalisation de petits travaux.

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- Marque : Uniqlo

- Objectif : Sans logo, UNIQLO permet à ses clients de s'approprier la marque et de se créer leur propre style.

- Valeurs : simplicité, technologie de pointe et modernité

- Outil : Pinterest

La marque japonaise propose à ses clientes des coiffures adaptées aux vêtements qu'elles portent. Les tutoriaux sont disponibles sur Pinterest sous forme de photos et en version animée sur leur site.

Nous constatons qu'en mettant en scène ces trois étapes (objectif, valeurs, outils) la Marque devient coach de ses clients, elle retrouve de l’identité, du sens et une proximité interactive et évolutive.

Sans doute une des clés de la réussite de demain.

Arnaud Camus

Fondateur de l'agence Marque et Valeurs

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